Эволюция физических магазинов в мире интегрированного шоппинга

Развитие электронной коммерции получило мощный толчок в начале пандемии. Однако, по мере снижения интенсивности пандемии мы наблюдаем постепенный возврат покупателей в физические магазины.

Как мы видим сейчас, предполагаемое исчезновение физических магазинов было сильно преувеличено. По данным Ipsos, люди тратят значительную часть своего времени на покупки в офлайн-магазинах – от 39% до 73% (в зависимости от категории). Как следствие, от 29% до 77% покупок совершаются в этом канале.

Меняющаяся природа коммерции подталкивает классический ритейл к адаптации. Традиционно роль магазинов заключалась в том, чтобы дать возможность покупателям взаимодействовать с товарами, изучать их и там же совершать покупки. Сейчас мы видим, как растет роль других функций офлайн магазинов: теперь они начинают ориентироваться на расширение доставки, выступают в роли демонстрационных залов, обеспечивают покупателям возможность личного контакта.

По мере изменения роли физических магазинов меняются и другие каналы коммерции. Теперь офлайн и онлайн каналы не конкурируют, а начинают сотрудничать. Дизайн опыта покупателя становится особенно важен, чтобы обеспечить бесшовный покупательский опыт, в котором будут удовлетворены и функциональные, и эмоциональные потребности клиентов. Он нацелен на создание эмоциональной привязанности, которая будет способствовать увеличению числа покупателей, их удержанию, увеличению доли расходов и дальнейшим рекомендациям продавца – то есть росту операционной эффективности. Это, в свою очередь, обеспечивает достижение конечной цели – ROCXI (окупаемости инвестиций в клиентский опыт).

Эта перетекаемость покупателей между офлайн и онлайн каналами говорит нам о том, что рознице необходимо думать о том, как физические магазины могут поддерживать и интегрировать e-commerce, и наоборот, как e-commerce может продвигать и интегрировать продажи в офлайн.

Рост роли офлайн-торговли означает, что ритейлу важно понимать, как измерить эффективность этого канала с учетом его новой роли и новых целей. Среди метрик, например, присутствуют Voice of the Customer, Execute Measurement и Mystery Shopping.

5 ключевых идей этой статьи

• Ожидание исчезновения офлайн-торговли преждевременно
  Роль физических магазинов растет, и в первую очередь – за счет того, что это больше не место для совершения транзакций, но место, где покупатель получает опыт.
• Получение опыта теперь – ключевое ожидание от офлайн-торговли
  В то время как онлайн-канал имеет ограничения в плане создания живого опыта для покупателя, физические магазины могут создавать такой опыт, используя все возможные сенсорные каналы.
• Интегрированная торговля – это взаимопроникновение и сотрудничество разных каналов продаж
  Каналы продаж больше не конкурируют, но сливаются в единую экосистему, и ритейлу необходимо адаптироваться, чтобы отвечать новым потребностям и ожиданиям покупателей.
• Изменение роли каналов требует новых метрик для понимания эффективности
  Знание о продажах на квадратный метр больше не помогает: офлайн-магазин скорее создает опыт, чем является местом для обмена товара на деньги. Метрика Ipsos' Return on CX Investment (ROCXI) позволяет оценить эффективность работы каналов с учетом этой новой реальности.
• По мере изменения модели торговли будут возникать новые трудности
  С любым сдвигом в индустрии для ритейла будут возникать новые вызовы. Как офлайн-магазины будут платить за себя? Какую форму примут магазины с учетом изменения потребностей покупателей? Как изменилось поведение покупателей в связи с пандемией? Как ваш бизнес может создать постоянный и эмоционально вовлекающий опыт для своих потребителей?

Чтобы узнать больше об изменениях природы физических магазинов, читайте статью "Эволюция физических магазинов в мире интегрированного шоппинга".

Скачать статью