HoReCa принимает вызов

В новой статье экспертов Ipsos «The HoReCa Challenge» рассказывается о влиянии COVID-19 на ситуации потребления вне дома и о возможных сценариях влияния этих ситуаций на дистрибуцию продуктов питания и напитков в каналах on-trade и off-trade.
COVID-19 существенно изменил поведение потребителей в таком сегменте, как HoReCa. По мере снятия ограничений, гостинично-ресторанный бизнес начинает возвращаться к работе, и возникает вопрос, как изменятся on- и off-trade каналы, как брендам использовать изменения в поведении потребителей после окончания кризиса. 

ВЫЗОВ ДЛЯ HORECA

Один из главных вызовов для сектора HoReCa состоит в том, что потребители вряд ли вернутся к прежнему стилю посещения кафе и ресторанов. Вызов сектору HoReCa усугубляется и растущими тенденциями в питании, такими как:

• приготовление пищи дома из рутины становится хобби; 
• "домашний шеф повар" - появление категории людей, которые любят исследовать новые вкусы и продукты, а также любят готовить и угощать друзей; 
• продолжение роста важности здорового питания (например, растёт потребление безалкогольного пива).

КАК МОЖЕТ ИЗМЕНИТЬСЯ БУДУЩЕЕ

Какие изменения ждут сектор с учётом трендов в питании и под влиянием ухудшения экономической ситуации для потребителей? Здесь мы выделили несколько направлений:

• Переключение с on-trade на off-trade, активация каналов e-commerce и D2C (direct-to-consumer).

• Продажи в упаковках большего размера, что может быть результатом нежелания лишний раз посещать магазин.
• Премиум и дилемма ценности. В сегменте on-trade для потребителя важны ситуации потребления. 
• Приоритет безопасности. Важно, чтобы с учётом ограничений получаемый потребителем опыт соответствовал его ожиданиям и стандартам.

КАК БРЕНДАМ РЕАГИРОВАТЬ НА ЭТИ ИЗМЕНЕНИЯ

Мы рекомендуем изучить новые возможности и тенденции для поддержания бизнеса и обеспечения его дальнейшего роста:

ПОТРЕБИТЕЛИ И РЫНКИ

• Будьте первыми в использовании новых трендов и ритуалов потребления. Первый игрок имеет больше шансов закрепить их за собой.

• Поддерживайте местные бренды и инвестируйте в них. Тенденции к локализации только усилились после кризиса.

УПРАВЛЕНИЕ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДА И ИННОВАЦИЯМИ

• Проверьте соответствие сегментов товаров и каналов сбыта. Транслируйте ценности бренда в каналы, где увеличились объёмы продаж (дискаунтеры, онлайн).

• Репозиционируйте премиальные бренды как альтернативу тем, которые исторически употреблялись вне дома (например, деликатесов).

• Пересмотрите портфель брендов. Меньше SKU, c акцентом на прибыльность, а не на объем продаж.
  Введите новые сегменты и категории, которые меньше зависят от каналов on-trade.

СТРАТЕГИЯ КАНАЛА И КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА

• Ускорьте запуск онлайн-предложений D2C (direct-to-consumer) с соответствующими услугами (рецепты и т.д.) и новыми бизнес-моделями на основе подписки с учётом географии или других приоритетов.

• В коммуникациях сосредоточьтесь на сообщениях, поддерживающих новые тенденции и ритуалы в питании.

Более полную информацию по таргетированию, сегментации потребителей, оптимизации портфеля и коммуникаций вы найдёте в полной версии статьи «The HoReCa Challenge».