World Luxury Tracking 2020: между новыми ограничениями и новыми ожиданиями

Роскошь проходит через переосмысление и становится более входновляющей, чем когда-либо прежде. Ipsos представляет результаты ежегодного трекинга сегмента предметов роскоши

Скачать
 

Результаты очередной волны исследования World Luxury Tracking (WLT) 2020, проведённого среди 8 200 обеспеченных респондентов Америки, Китая и Европы, демонстрируют переосмысление роскоши потребителями под суммарным влиянием тренда на цифровизацию, потребности в сохранении благополучия и желания побаловать себя. При этом затраты на покупки предметов роскоши во время путешествий, являющиеся важной частью рынка, сокращаются. Мы наблюдаем рост ожиданий, которые брендам необходимо учитывать при переходе к более фундаментальному и требовательному потреблению роскоши.

WLT: Потребление роскоши под микроскопом

Ежегодно, начиная с 2007 года, WLT изучает изменения в ожиданиях, отношениях с брендами и покупательском поведении самых богатых слоёв населения. В новой волне мы также осветили вопросы, связанные с потрясениями от текущего кризиса. Наши эксперты выявили и оценили исторические события США, Китая и Европы (Франция, Италия, Испания, Германия и Великобритания), связанные с потреблением роскоши, и сформировали представление о новых ограничениях и ожиданиях аудитории данной категории товаров и услуг в эпоху COVID-19.

Общие тенденции для трёх континентов

# Роскошь и ЦИФРОВОЙ ОПЫТ. В период самоизоляции 70% китайцев, 51% американцев и 35% европейцев покупали предметы роскоши в онлайн-магазинах и планируют сохранить эту модель потребления. Они рассчитывают на эффективное взаимодействие с производителем и, прежде всего, хотят находить именно те продукты, которые им необходимы. Ключевое ожидание 86% респондентов - надёжная защита персональных данных.

# Роскошь снова становится ФУНДАМЕНТАЛЬНЫМ УДОВОЛЬСТВИЕМ. Благополучие во всех трёх регионах было выделено в качестве основного приоритета, а роскошь - явный его индикатор. Во время изоляции был большой спрос на так называемые сенсорные категории товаров, связанные с ощущениями: средства по уходу за кожей, парфюмерия, вина и другие напитки. Также в США хорошие позиции сейчас имеют товары фешн-индустрии, что менее актуально для западных стран.

# Роскошь должна предлагать РЕАЛЬНУЮ ДОБАВЛЕННУЮ ЦЕННОСТЬ для подлинных и высококачественных продуктов, повышающих уверенность в себе. Это важно для 95% респондентов в Китае, тогда как 89% в США ждут от роскоши исключительных эмоциональных переживаний. 85% обеспеченных респондентов Европы также рассчитывают на безопасные и долгосрочные инвестиции в эту категорию.

# Потребление роскоши более чем когда-либо рассматривается как ПРИВИЛЕГИЯ. Это - первый пункт в определении роскоши по версии ее потребителей: они осознают, что являются частью элиты. Для Китая удовольствие входить в круг элиты уже стало традиционной мотивацией, в то время как для Европы и США это довольно ново.

Optimism & playful luxury in China | Ipsos

Оптимизм и геймифицированная роскошь в Китае

Падение доходов и необходимость экономить в Китае отмечают 45% респондентов (+15 пп. с 2019 г.). При этом 95% уверены в экономическом положении своей страны, 51% из них - очень уверены (+7 пп. с 2019 г.).

Опрошенные в Китае заявляют, что роскошь занимает важное место в их повседневной жизни (+10 пп. с 2019 г.), а 49% даже больше стремятся покупать предметы роскоши, чем до кризиса. Здесь наиболее актуальны сейчас различные модные аксессуары.

Надо сказать, что онлайн-взаимодействие с брендами на момент кризиса уже было широко распространено в Китае, что поддерживало индустрию роскоши даже в период изоляции. Инструменты живого стриминга помогали тестировать продукты без посещения магазинов. Активно помогали консультанты из магазинов в WeChat. Усиливается присутствие брендов роскоши онлайн, даже в играх - например, Maserati вступил в партнерство с игрой Peace Elite, а Louis Vuitton - с League of Legends. Это создает новые модели отношений бренда и потребителей, которые начинают все больше потреблять онлайн, но также требуют и чтобы их онлайн-путь клиента был быстрым, интуитивным и нескучным.

Resilience & new appetite for sensory luxury in the USA | Ipsos

Устойчивость и новый аппетит к сенсорной роскоши в США

Пострадав от коронакризиса, обеспеченные респонденты в Америке всё же сохранили уверенность в экономической ситуации страны (94%, что на 6 пп. выше, чем в 2019 г.). Их доходы пострадали, но влечение к роскоши не уменьшилось. Сегодня роскошь как никогда становится средством избавления от беспокойства. Она стала занимать ещё более важное место в их жизни (+13 пп. с 2019 г.).

В культуре страны, где роскошь ассоциировалась со значимыми событиями (как свадьба, например), изменения происходят в сторону более доступной и повседневной роскоши, что обусловлено потребностью в ощущении благополучия. Однако американские респонденты остаются наиболее активными потребителями роскоши, несмотря на стремление сфокусировать внимание на самом необходимом. Они ждут от роскоши не только удобства, но и возможности помечтать.

Anxiety & waiting for a return to normal in Europe | Ipsos

Беспокойство и ожидание возвращения к нормальной жизни в Европе

Столкнувшись с тревогами новой реальности, обеспеченные европейцы стремятся утешить себя новыми роскошными впечатлениями (лечебные процедуры, спа, рестораны) и пока меньше интересуются традиционными категориями (часы, украшения). Роскошь остаётся важной частью жизни для 39% респондентов. Благополучие остаётся приоритетом для Европы, однако этические тенденции также набирают обороты: здесь ожидания потребителей сосредоточены вокруг отсутствия жестокого обращения и вреда экологии при производстве (+6 баллов для обоих критериев).

Наконец, наблюдается заметная неприязнь к изменениям: 73% обеспеченных европейцев не хотят менять свои привычки в потреблении роскоши, особенно поколение бумеров. Американцы и китайцы более склонны к культурным переменам.

Читайте результаты WLT от 2019

Об исследовании

Это уникальное исследование позволяет проследить эволюцию основных показателей потребления предметов роскоши среди наиболее обеспеченных слоёв населения. Ежегодно опрашивается около 8000 человек. WLT объединяет все секторы индустрии предметов роскоши, включая производство часов, ювелирные изделия, моду и аксессуары, вино и другие напитки, красоту, парфюмерию, средства по уходу за кожей и косметику.

Скачать

Потребители и покупатели