What The Future? Коронавирус в соцсетях: время собирать инсайты

В нашем первом выпуске What The Future Римас Реймонтас, Директор отдела по работе с клиентами Ipsos в России, и Полина Жигарева, Руководитель направления исследований социальных медиа Ipsos в России, обсуждают, о чём говорят потребители в социальных сетях в связи с коронавирусом, чем анализ соцсетей полезен брендам и какие инсайты можно там найти.

- Добрый день! Меня зовут Римас Реймонтас, я возглавляю клиентскую организацию Ipsos в России, и сегодня хотелось бы поговорить о пандемии коронавируса, а именно о том, как себя ведут бренды в этой ситуации, и какие инсайты мы можем найти в соцсетях. Сегодня со мной Полина Жигарева, Руководитель отдела исследований социальных медиа. Полина, в первую очередь я хотел бы спросить, какую роль в нынешней ситуации, связанной с вирусом и кризисом, играют социальные медиа?

- Социальные медиа, естественно - это основная площадка, на которой сейчас появляется информация, потому что, во-первых, это быстрая площадка, где можно обмениваться информацией и новостями в формате нон-стоп. Ты всегда в курсе последних новостей, последних событий, и, естественно, количество упоминаний и сообщений в соцмедиа по нашей теме достигает нескольких миллионов в течение дня, что очень много.

- Это только российские социальные сети?

- Да, мы сейчас говорим про российское информационное поле социальных медиа. Здесь мы изучаем не только соцсети, такие как ВКонтакте, Instagram, но и чаты в Telegram, который стал новой информационной площадкой для публикации новостей, а также СМИ и реакцию людей.

- Полина, ты упомянула про скорость, а мы довольно регулярно получаем от наших клиентов запросы на срочные проекты. Произошла ли в текущей ситуации адаптация методов, которые вы используете в своём отделе?

- Да, естественно, произошла. Мы всегда до этого момента обращали внимание больше на глубокую и аналитическую работу с данными. Это, конечно, увеличивало сроки, и некоторые проекты могли длиться достаточно долго. В период пандемии мы адаптировали часть наших продуктов и выпустили один новый продукт - "Ответ за 24 часа", который позволяет очень быстро реагировать на все изменения информационного поля. За сутки мы можем просмотреть и проработать один вопрос клиента и предоставить ему отчёт в 2-3 слайда с конкретными  количественными данными (динамикой и основными показателями соцмедиа, количеством упоминаний соответствующей темы), а также с глубокой качественной аналитикой. Это новое решение для новых ситуаций и задач. 

- Можно сказать, что это - ответ на вызов современности?

- Да, по сути, это оно.

- Но всё-таки, если говорить про конкретные каналы, какие из них более популярны?

- Если говорить про то, как изменилось поведение людей, в том числе, в социальных медиа - мы видим не только рост интереса и количества сообщений, но и изменение специфики некоторых площадок. Но, как я уже сказала, Telegram стал новой информационной площадкой, где люди максимально быстро имеют возможность обмениваться новостями и получать информацию. Там, например, есть чаты посвящённые, непосредственно, коронавирусу. Там публикуется большое количество не только реальных новостей, но и фейков, что усложняет задачу нам, как исследователям, и, в целом, смущает людей. Они не всегда понимают, каким новостям можно верить, каким - нет, что - правда, что - неправда, и живут в информационном поле, где есть большое количество очень странных конспирологических теорий. С другой стороны, мы видим, что есть некоторое увеличение использования ресурсов, которые, на первый взгляд, не относятся к соцмедиа. Сейчас многие сидят по домам, и, казалось бы, должны возрасти просмотры на YouTube. Нет! Люди начали самообразовываться, стали чаще посещать порталы, связанные с образованием. Поэтому очень интересно видеть, что востребованы не только видео на YouTube, но также онлайн-занятия английским и т.п. Помимо этого, говоря про стандартные социальные сети, мы видим, что, например, в Instagram появилось такое понятие, как "Prime time" - это время около 7-8 часов вечера, когда большое количество блогеров появляются в прямых эфирах и рассказывают, как у них дела, как они себя чувствуют на карантине... Наверное, самый яркий пример - это программа «Время со звёздами» Насти Ивлеевой, где она с определённой периодичностью организовывает встречи со знаменитостями, они пьют вино и разговаривают. Однажды в этом поучаствовал даже Джаред Лето! Естественно, многим очень интересно за этим наблюдать.

- Меня зацепила твоя фраза о том, что Telegram, как и другие соцмедиа, может быть источником фейковых новостей. Ты действительно считаешь, что это так? И, если да - как же брендам в этой ситуации действовать? Что можно сделать, чтобы их не связывали с такими новостями? Как мы знаем, пиво "Корона" - известный кейс, когда была опубликована фотография, что "Корону" никто не покупает, хотя это не так.

- Естественно, что среди этого большого потока информации появляется много фейковых новостей, начиная от количества заражённых, заканчивая тем, что какие-то бренды что-то запускают, а сами бренды об этом даже не знают. Это нужно отслеживать, понимать, какие есть фейковые новости относительно сферы, категории или бренда, что, в связи с этим, следует ожидать людям, и какая может последовать реакция. С другой стороны, помимо отслеживания точек, которые могут стать опасностью для бренда, стоит внимательно посмотреть на информированность населения и пользователей, и, возможно, сделать несколько шагов в сторону проверенной информации и грамотной поддержки информационного поля. Например, одним из позитивных примеров такой работы бренда можно назвать Тинькофф, который создал информационный портал, где с определённой периодичностью публикуется важная и нужная для людей информация о том, как правильно вернуть билеты, как перевестись на удалённую работу, о специфике кредитных каникул и т.д. То есть, он на регулярной основе рассматривает насущные проблемы, что очень позитивно сказывается на бренде. Пользователи заходят на сайт, уделяют этому внимание, реагируя очень ярко и позитивно. У них наконец-то появляется возможность внутри огромного потока информации найти островок, где им чётко, грамотно и по пунктам расписали, как и что надо делать. Естественно, это вызывает доверие к бренду. Это может стать отправной точкой для дальнейшего развития и дальнейшей коммуникации с пользователями. Есть, конечно, и антипримеры, демонстрирующие, как делать не надо. Это прямой негатив по отношению к пользователям. Например, отказ в помощи, особенно, если просьбы публикуются онлайн, и их видят все. Мы видели несколько подобных коммуникаций, когда бренды очень сухо и официально отвечали на вопросы пользователей о том, будет ли компания рассматривать кредитные каникулы, делать пересмотр доставки на дом или оптимизировать её сроки; бренды отвечали коротко: "Нет, не будем". Без полноценного объяснения и заботы о пользователях. Если в обычной ситуации люди могут это проигнорировать, подумать, что данный бренд просто не собирается развиваться в этом направлении, то в обострённой ситуации это вызывает очень сильную волну негатива и, в целом, значительно влияет на бренд. Некоторые с этим справляются быстро и поворачивают ситуацию в свою пользу, некоторые - нет. Здесь очень чётко надо отслеживать, что происходит в сфере медиа и, в том числе, в официальных группах бренда и пользовательских запросах.

- Ещё такой вопрос: а могут ли пользователи соцсетей стать источником инсайтов и вдохновения для брендов в текущей ситуации?

- Да, естественно, и это очень интересный кейс, потому что в данный период мы наблюдаем чёткую и яркую позицию пользователей по отношению к разным брендам. Они очень чётко обозначают свои потребности и говорят прямым текстом, чего они ждут от брендов. В этой ситуации они реально ждут действий. Им не нужны слова, не нужны красивые коммуникации и реклама. Пользователям нужны действия прямо здесь и сейчас. Они ждут быстрых реакций на свои запросы. В финансовой сфере это были кредитные каникулы, льготы для малого и среднего бизнеса и поддержка в целом. Это актуальные темы прошлой недели - каждую неделю они обновляются, поэтому нам надо очень быстро реагировать. И здесь мы можем смотреть не только на такие масштабные вопросы, как кредитные каникулы, но и на более узкие ежедневные потребности, которые могут стать отправной точкой для создания новых продуктов, новой ниши и дальнейшего развития бренда в ситуации кризиса. Опять же, приведу мой любимый пример с Тинькофф Банком. Как мы видим, он очень хорошо играет в этом поле. Он откликнулся на подобную узконаправленную историю, связанную с кешбэком пользователей. Сейчас они закупаются определёнными категориями продуктов - это, в основном, медикаменты и продукты питания. При этом, они очень беспокоятся о своём финансовом положении, и один из запросов был связан как раз с кэшбэком на данные категории. Тинькофф очень быстро отреагировал и дал пользователям то, что они хотят, что, естественно, позитивно отразилось на бренде. Поэтому отслеживать потребности, особенно сейчас, очень важно, так как именно в данной ситуации пользователи очень чётко формулируют, что они хотят получить от категории, бренда, и какую реакцию ждут на свои запросы.

- Я очень рад, что бренды, всё-таки, учитывают мнение наших пользователей! Будем надеяться, что Тинькофф - это не единственный пример. У меня ещё один вопрос. Месяца три назад - когда мы ещё не использовали такие слова, как "самоизоляция", "коронавирус", COVID-19 и т.д. - заметила ли ты изменения в использовании лексикона в социальных медиа и какие?

- Да, здесь видно, что пользователям не хватает как символьного, так и лексического словаря для обсуждения данной ситуации. И сейчас как раз уже появляется символическое поле, в котором пользователи начинают жить. Медиа - это тот ресурс, который даёт людям чувствовать поддержку в условиях самоизоляции - и не только со стороны людей, с которыми они постоянно общаются, но и со стороны брендов и программ. Это как раз история с упрощённым использованием ресурсов, которые дают возможность создавать вечеринки, слушать концерты и прочее. И, в том числе, появляется символьный язык, который позволяет пользователям общаться и описывать эту тему. Например, в Telegram уже созданы стикерпаки, связанные с коронавирусом и самоизоляцией, и они очень активно используются. Также появляется новый язык, связанный с удалённой работой, изоляцией, вирусом и пандемией. Эти слова уже плотно вошли в вокабуляр пользователей, они уже легко и часто оперируют ими. Изменился и формат высказываний о брендах и выражения людьми своих потребностей. Теперь это не запрос советов и рекомендаций, а ожидание действий, выраженное понятным языков. В некоторой степени, это облегчает для нас анализ данных.

- Спасибо тебе большое за беседу! Было очень интересно.

__________________________________________

Динамику коронакризиса вы можете проследить на странице, где мы собрали все глобальные исследования Ipsos на эту тему.