Упаковка пост-ковидного времени: гигиенична, экологична, доступна

Предлагаем вашему вниманию краткоеизложение новой статьи экспертов Ipsos "Clean, Green and Affordable", рассказывающей об изменении роли упаковки под влиянием COVID-19.

КОНТЕКСТ

Популяризация идей устойчивого развития в конце 80-х повлияла и на упаковку. В центре внимания оказалось избавление от пластика. Инновации принимали самые разные формы. Появились компостируемые и биоразлагаемые материалы, улучшилась инфраструктура переработки, на упаковке появились клеймы, говорящие о пониженном углеродном следе, улушенная функциональность повысила срок жизни продукта и возродила практику повторного использования тары. Всё это на длинном горизонте может сказаться и на том, как и какие продукты мы покупаем.

ВЛИЯНИЕ COVID-19

COVID-19 сильно повлиял на жизнь поколений, никогда не сталкивавшихся с ограничениями свободы передвижения. Официальные ограничения в сочетании с активизировавшимся инстинктом самосохранения привели к изменению стиля жизни и повысили стремление к гигиене. Появились практики тщательно мыть и дезинфицировать не только руки, но и приобретенные продукты, и упаковку.

Не только потребители, но и бизнес ввел изменения - в продуктовых магазинах пропали с полок открытые овощи и фрукты, одноразовые пакеты вернули себе актуальность в ритейле, а в общепите начали использовать одноразовую посуду.

Акцент на гигиену и его влияние на устойчивость упаковки с точки зрения изменения отношения и поведения потребителей - это новая проблема, которую нужно решать брендам, ритейлерам и всей цепочке поставок. Задача еще больше осложняется снижением доверия потребителей, что, вероятно, существенно повлияет на процесс принятия решений о покупке. Поэтому жизненно важно найти новые принципы равновесия.

ЧТО ДУМАЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Исследование принятия решений о покупке, проведенное Ipsos в середине мая 2020 г., когда большинство стран находились на пике пандемии, показало, что есть вопросы, которые нельзя оставлять без внимания. Хотя среди опрошенных глобально 29% при прочих равных отдали бы предпочтение продукту в гигиенической упаковке, а 24% - в экологичной, на первом месте в принятии решений о покупке с большим отрывом остаются фактор более низкой цены (47%) и локальное производство (42%).

В России фактор цены - выше глобального среднего и составляет 57%. Влияние локального производства, напротив, существенно ниже (29%), равно как и гигиеничности (18%), и экологичности (16%).

Чтобы глубже понять принципы принятия решений потребителем в новой реальности, мы провели два эксперимента.

ЭКСПЕРИМЕНТ 1.

Тестируем Sustain

С помощью инструмента Ipsos Simstore мы протестировали условный новый экологичный бренд средства для мытья посуды - Sustain. 2000 участникам исследования из США было предложено сделать покупки в симуляторе интернет-магазина, приближенном к реальному. Новый бренд Sustain был представлен в двух вариантах: (1) без эко-клейма, (2) с эко-клеймом "упаковка с добавлением пластика из океана". Дополнительно мы протестировали три уровня цен. Исследование показало, что при равных ценах больше потребителей выбирали новый продукт Sustain с эко-клеймом. При премиальной цене за продукт клейм не стимулировал покупки.

Хотя потребители не готовы переплачивать за устойчивость, но мнение, что экологичное поведение производителей является правильным, по-прежнему остается в силе.

ЭКСПЕРИМЕНТ 2.

Клеймы ковидной и доковидной эпох

Представление о реакции потребителей на потенциальные действия производителей и ритейла во время COVID-19, даёт другой эксперимент Ipsos, проведенный с помощью методики Ipsos Duel в Великобритании также в мае 2020 года. Был протестирован целый ряд клеймов для продуктов питания и напитков – как устоявшихся, так и появившихся под влиянием пандемии – для выявления, что вызывает наиболее сильный отклик у потребителя в контексте мер по изоляции и социальному дистанцированию.

На базовом уровне более знакомые утверждения с позитивным сообщением – улучшать окружающую среду, есть более здоровую пищу, лучше спать – оказались более убедительны, чем клеймы из "нового мира", рожденные под влиянием COVID-19.

Что касается упаковки, самым привлекательным оказался клейм "100% биоразлагаемая" – результат постоянных обсуждений в публичном поле пластика в негативном ключе. Даже несмотря на то, что полная "биоразлагаемость" может быть трудно достижима на практике. Более новые гигиенические преимущества не сразу становятся привлекательны и рискуют столкнуться со скептицизмом со стороны потребителя в целом.

Вместе с тем, этот эксперимент показывает, что в целом люди поддерживают позитивные действия брендов в части стремления к устойчивости в постковидном мире.

Список клеймов и полученные в исследовании значения вы найдете в полной версии статьи на страницах 8-9 (рис. 9 и 10 соответственно).

ВЫЗОВЫ ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ И РИТЕЙЛА

Поведение потребителей 

Потребители стремятся снизить риски для здоровья. Чем ответят бренды? Рациональный ответ - ничем, так как есть множество официальных подтверждений, что вирус не распространяется через упаковку, в частности, прибывшую из других стран. Даже если что-то и произойдет, то это случится на неподконтрольной производителю территории.

Но потребители не хотят быть рациональными и моют упаковку. Нет ли здесь потенциала для инноваций? Последуют ли бренды примеру San Pellegrino, который дополнительно покрывает верхнюю часть банки с ключом защитным слоем из фольги (решение, существовавшее до пандемии COVID-19)?

Решения без упаковки

В доковидные времена многие ритейлеры уже опробовали сзему продажи продуктов в тару потребителей. Тем не менее, во время эпидемии продажи неупакованных продуктов упали, а упакованных, напротив, выросли.

Остается открытым вопрос, вернутся ли потребители вновь к покупкам продуктов, упакованных в пластик, т.к. он ассоциируется с повышенной гигиеной. Пластик не только защищает продукт, его легче мыть.

Производителям и ритейлерам потребуется время и ресурсы, чтобы заново убедить потребителей, что устойчивость и безопасность не противоречат друг другу.

Переработка и повторное использование

Многие считают, что "устойчивая" упаковка - это то, что, может быть переработано. Переработка - это то, ради чего потребители чувствуют себя способными, например, сортировать мусор. Однако из-за того, что некоторые службы сбора мусора и сервисы вторичной переработки остановили свою работу из-за изоляции и мер социального дистанцирования, есть опасение, что это приведет к тому, что перерабатываемые материалы отправятся на свалку.

Если полного восстановления работоспособности системы переработки не произойдет, то, возможно, мы увидим золотой век повторного использования упаковки. 

Переход к покупкам онлайн

Всё больше людей и дальше будут покупать в интернете. Выбор продукта теперь происходит на экране, а не в физическом пространстве. Это означает, что изображения упаковки должны эффективно работать в цифровой среде как на больших, так и на малых экранах на разных устройствах.

В соответствии с принципами подготовки электронных изображений продукта Mobile Ready Hero Image, исследование Ipsos, проведенное в Швеции, выявило существенное влияние на выбор потребителя изображений, оптимизированных для онлайн. 
Результаты теста вы найдете на стр. 13 (рис. 15) полной версии статьи.

Электронные магазины сегодня находятся в достаточно сильной позиции, чтобы диктовать физическое изменения упаковки, а не только влиять на дизайн, который отображается в их каталогах товаров. Например, инициатива Amazon Frustration-Free Packaging (FFP) стимулирует производителей определенных категорий товаров делать первичную упаковку, пригодную для безопасной доставки без дополнительной до-упаковки.

Потребительская уверенность

Индекс потребительской уверенности, замеряемый Ipsos, впервые опустился на 4пп за десятилетнюю историю измерений. Потребители снова потянулись в дискаунтеры. Насколько сильно повлияет изменение доходов потребителей на восприятие устойчивости как вторичного вопроса по сравнению с ценой?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

COVID-19 породил противоречие между экологичностью, гигиеничностью и выбором по ценностям. Многие потребители начнут делать выбор, опираясь на ценности самого нижнего уровня по Маслоу (здоровье и располагаемый доход), поэтому проблема устойчивости рискует уйти на второй план, несмотря на ее важность, которую никто не отрицает.

Бренды-лидеры должны помочь потребителям не идти на компромисс в этих вопросах. Продукты и их упаковка должны будут в равной степени удовлетворять "новый нормальный" спрос на гигиеничность, сиюминутное ограничение расходов домашних хозяйств, а также долгосрочное общественное признание важности устойчивости, о котором не следует забывать человечеству на выходе из этого кризиса.

В этом контексте компании, которые продолжат добиваться лучших экологических результатов, имеют возможность укрепить свою репутацию в долгосрочной перспективе и повысить шансы на успех.

Скачать полную версию статьи "Clean, Green and Affordable",

Смотрите также запись вебинара "Роль умной упаковки в бесконтактной экономике"