Принятие решений: от монументального к инкрементальному подходу

Попадали ли вы в такую ситуацию?

Старший директор по инсайтам в категории средств домашнего ухода был разочарован проведенным им глобальным исследованием пользования и привычек потребителей. Проект стартовал двенадцать месяцев и начался с глубинных качественных фокус-групп в пяти странах. Полученные результаты легли в основу 90-минутной количественной анкеты и подробного дневника для домашнего заполнения. После нескольких пилотов, переводов и обратных переводов анкеты, количественный этап, наконец, начался спустя пять месяцев после старта проекта. Два месяца ушло на полевые работы. Три месяца спустя Директор по инсайтам попытался запланировать презентацию полных результатов исследования заинтересованным сторонам. Но рынок уже кардинально изменился из-за запуска нового прорывного конкурентного продукта - в результате, изменилось и поведение потребителей.

Не удивительно, что никто не проявил интереса к презентации выводов исследования. Проект оказался напрасной тратой ценного времени, денег и ресурсов. Что еще более важно, в ожидании Монументальном Стратегического Решения по развитию своего бренда, компания пропустила много возможностей для небольших инкрементальных улучшений, которые могли оказать реальное влияние на бизнес-результаты.

Новая реальность

Мир изменился - быстро и фундаментально. Эти изменения требуют новых способов выявления потребительских инсайтов и реагирования на них. Вот несколько примеров того, как новая реальность влияет на маркетинг и маркетинговые исследования:

• Потребители на связи 24/7. Они делятся опытом в Интернете, пишут в Twitter о покупках, проверяют Facebook несколько раз в день и обмениваются видео на YouTube. Кампании могут быть затянуты в вирусное распространение информации о себе без всякой видимой причины. Если вы хотите понять, как ведут себя потребители, вы должны быть в курсе их поведения "здесь и сейчас" - значит, вам нужны мобильные исследования и этнография.
• Доступность данных. Будет и дальше расти объем собираемых данных о поведении потребителей через подключенные домохозяйства, автомобили, носимые биометрические устройства и импланты (например, инсулиновые помпы). Это поможет нам нарисовать более точную картину, а, значит, потребительские инсайты все чаще будут поступать из новых источников информации.
• Жажда скорости и действий. Бренды больше не могут позволить себе роскоши ждать шесть месяцев и больше, чтобы найти возможности для роста. С появлением новых дерзких конкурентов появилась и потребность в быстрых действиях, основанных на глубоких потребительских инсайтах. Лучше сделать почти правильно, но быстро, чем идеально правильно, но поздно.

От монументальному к инкрементальному принятию решений 

Новая реальность определяет новые стратегии принятия решений. Успешные компании уходят от так называемого монументального принятия решений, предполагающего большие масштабные инвестиции в инновации или в значительные изменения позиционирования бренда и опирающиеся на долгосрочные фундаментальные исследования. Успешные компании переходят к пошаговому принятию решений. При таком подходе бренд-менеджеры получают данные из многих источников (часто используется уже имеющаяся или быстродоступная информация) и принимают менее масштабные, но более быстрые решения. Преимущество в том, что при таком подходе бренд идет в ногу с темпами рынка - однако, он приходит туда, куда и должен прийти в долгосрочной перспективе. Инсайты собираются быстро и действует компания тоже быстро.

Читать статью полностью (англ.)