Подведены итоги опыта репутационного исследования на фармрынке

В статье «Набить цену» («ФВ» №13 (926) от 17 апреля 2018 г.) мы охарактеризовали текущую ситуацию в области репутационных исследований и предложили читателям эксперимент: исследование восприятия имиджа компаний-производителей. Оно было проведено в сотрудничестве с коммуникационным агентством ProHealth-Publicis.

Скрытые ощущения

Понимая сложность измерения факторов, влияющих на корпоративную репутацию –  качества и инновационности продуктов, эмоционального отношения к бренду компании, финансовых результатов, лидерства и рыночных возможностей, социальной ответственности и других – мы решили ступить на этот путь неформальным способом. Мы попросили аудиторию проассоциировать компании с образами животных. В онлайн-опросе участвовали 93 человека, преимущественно представляющих производителей и розничный рынок.

Начиная эксперимент, мы надеялись, что этот проективный по своей сути подход позволит обнажить скрытые взаимосвязи в восприятии образов, что поможет оценить репутационные характеристики игроков рынка. В действительности он показал, насколько одновременно сложным в интерпретации и продуктивным оказывается не простой рейтинг или бенчмаркинг, но выявление скрытых ощущений рынка, приближающих нас к пониманию репутации корпоративных брендов.

Измеряем удава

Мы выбрали двадцать компаний и попросили участников рынка соотнести каждую с тремя животными по выбору из закрытого списка, поставив на первое, второе и третье место тот или иной образ, который, на их взгляд, наиболее соответствует компании. Изображения животных нарисованы компанией ProHealth-Publicis специально для этого исследования.

Например, Pfizer, согласно представлению большинства участников, – это, прежде всего, слон, во-вторых – медведь, в-третьих, – лев. Чтобы «прочесть» эти результаты, применен анализ соответствий с помощью инструмента «Стандартизованные остатки», который показывает, есть ли статистическая связь между определенной строкой и определенным столбцом таблицы сопряженности. Так нам удалось выделить наиболее характерное для каждой компании соответствие тому животному, с которым его ассоциировали чаще всего. На рисунке 1 приведена карта распределений этих созависимостей компаний и животных. 

Рис. 1. Распределение созависимостей фармкомпаний и животных, с которыми их ассоциировали наиболее часто.
 Источник изображения: Ipsos / ProHealth-Publicis

Звериная улыбка рынка

Анализируя карту животных и образов компаний, можно разделить их, например, на больших и маленьких; на характерных для российских широт и завезенных из других стран; на тех, кто передвигается быстро или медленно. С учетом того, что в опросе участвовали представители разных сегментов рынка, можно анализировать это в контексте активностей компании в различных сферах. Оставив поиск инсайтов участникам рынка, приведем наиболее однозначно воспринимаемые ассоциации: Astellas – лиса; GSK – пантера; Sanofi, Bayer, Pfizer – скорее, львы или слоны; «Фармстандарт» – медведь; KRKA и Valenta близки зайцам и ежикам.
Несмотря на то, что лидеры «зверорейтинга» – местами экзотические животные, количественно большинство игроков вполне соответствует отечественной фауне. При изучении не отдельно взятых компаний, а профиля рынка обращает на себя внимание то, что преимущественные ассоциации пришлись на слона – он чаще всех был поставлен на первое место, хотя по общему количеству упоминаний лидирует лиса (рис. 2), что позволяет сказать о нашем рынке довольно много. На второе и третье места по упоминаниям с компаниями попали животные, которых сравнительно редко называли в числе первых ассоциаций – заяц и волк. К слову, образы ежа и медведя, находящихся на четвертом и пятом местах, нередко использовали применительно к российским производителям. 

Рис. 2. Частота ассоциаций животных с фармкомпаниями.
 Каждой лисе по кувшину

Запрос на коммуникацию ценности корпоративного бренда встречается сегодня едва ли не в каждом брифе на продолжительную PR-кампанию. Даже в направленной на массового потребителя рекламе сила бренда компании становится все более важным источником доверия к его качеству или эффективности. Измерение показателей репутации на рынке, где имя – инструмент маркетинга, должно строиться не только на мониторинге медийных показателей – количества упоминаний, контактов. Куда продуктивней увидеть за будущими репутационными измерениями ключ к инсайтам, которые помогут планировать кампании для продвижения продуктов, стилистически и по смыслу подходящие конкретной компании с ее историей, стоящими за ней именами и имиджем. 

Разве можно поверить в сообщения агрессивной телерекламы с образами диких кошек, которая завершается логотипом «пушистой» компании? Более того, зная архетипические сюжеты сказок, несложно понять, какого исхода конкурентных противостояний между препаратами может ожидать аудитория, за внимание которой борются не просто молекулы, но стоящие за ними образы. 

Мы продолжим эксперименты в направлении исследования восприятия корпоративного имиджа и будем рады представить результаты этих проектов на страницах «ФВ».