Обзор рынка рекламы в фармацевтической и медицинской прессе в первом полугодии 2018 г.

Производители БАД и гомеопатических препаратов возобновили продвижение в специализированных медицинских и фармацевтических печатных изданиях; представленность в прессе препаратов международных компаний продолжает сокращаться в пользу усиления влияния локальных дженерических компаний – лидером стал «Акрихин». Компания Ipsos проанализировала динамику рынка рекламы в этом канале продвижения по итогам первого полугодия 2018 г. Выборка производилась на основе изданий, охваченных мониторингом в 2017-2018 гг.

Сдвинулись от врачей к фармацевтам
В середине 2018 г. объем рынка фармацевтической рекламы в специализированных печатных изданиях в России составил 787 млн руб. Тенденция к сокращению рынка продолжает усиливаться – компании-производители разместили рекламных макетов на 11% меньше в количественном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (Рис. 1).

Сегмент безрецептурных препаратов (OTC) уменьшился в денежном выражении в профессиональных журналах всех видов: на 6% в изданиях для врачей и на 9% в журналах для провизоров-фармацевтов, а сегмент рецептурных препаратов (Rx) показал падение в медицинских изданиях (-15%) при незначительном росте в фармацевтических изданиях (+4%) (Рис. 2). Динамика по количеству размещений рекламных модулей отрицательная и в Rx, и в OTC сегментах во всех видах изданий, при этом в денежном выражении также наблюдается сокращение (Rx -17% и -3% рекламных модулей, ОТС -4% и -9% модулей соответственно). 

По данным синдикативного исследования Contenta Medical Index «Мониторинг рекламы ЛП и контент-анализ научных статей в печатных медицинских и фармацевтических журналах», снижение полугодового результата рынка в этом канале характеризуется двумя факторами. Во-первых, сокращением количества рекламного контента в аптечных изданиях на 15% за счет ОТС-сегмента (уменьшился на 18%) при незначительной отрицательной динамике рынка в фармацевтических изданиях (-4%); во-вторых, снижением продвижения рецептурных препаратов в изданиях для врачей на 15% в денежном выражении и на 17% в количестве модулей. 
Завалить рекламой
Разнонаправленные изменения произошли в БАД-категории: сегмент вырос на 12% в денежном выражении, но уменьшился на 5% в количестве рекламных модулей. При этом реклама БАД заметно сместилась в издания для врачей (+52% в деньгах и +28% в количестве рекламных модулей) из изданий для провизоров-фармацевтов (-13% в деньгах и -28% в количестве рекламных модулей): в 2018 г. сегменты БАД в медицинских и фармацевтических изданиях практически сравнялись.
Степень консолидации рынка десяткой крупнейших игроков сохраняется на стабильно высоком уровне: 29% рекламных модулей размещены десятью наиболее активно продвигающимися в этом канале производителями.
Лидером стала компания «Акрихин» (пятое место в предыдущем периоде, +30% в денежном выражении), за ней следуют Bayer и «Оболенское», поменявшиеся местами в рейтинге (третье и второе места в 2017 г.) и сократившие расходы на рекламу на 9% и 23% соответственно (Рис. 3). Компания Teva заняла четвертую строчку, потеряв лидерскую позицию прошлого года и сократив расходы на 35% (за счет сокращений затрат на продвижение препаратов Динамико и Модэлль). На 5-ю строчку с 16-ой поднялась компания Sanofi, повысив расходы на продвижение всего портфеля в совокупности на 95%. 

Возвращение блудного БАДа
Частично изменения рекламного рынка характеризуются возвращением после полугодового перерыва ранее активно продвигавшихся в этом канале игроков. Компания «Эвалар», производящая, в основном, БАДы, и компания Heel, специализирующаяся на гомеопатии, увеличили расходы на рекламу на 68% и 186% соответственно, и заняли седьмое и восьмое места по сравнению с девятнадцатым и тридцатым местами в 2017 г. Stada поднялась на девятое место за счет увеличения затрат на 15%. Десятку замкнула «Материа Медика», сократив расходы на рекламу на 41% и потеряв 6 строчек рейтинга.
За пределами первой десятки потенциал для попадания в число самых заметных по представленности в прессе игроков наращивают компании GSK и Valeant, причем для последней рост составил 81%.
Компании «Сотекс» и Servier покинули ТОР10, но сохраняют высокие позиции по итогам полугодия. У Takeda изменение позиций более выраженное – компания сократила затраты на рекламу на 77%.
Затраты десятки лидеров по вложениям в печатные СМИ среди компаний-производителей не изменились к прошлому году и составили 262 млн руб. За эти деньги компании получили меньше рекламных площадей, чем в соответствующем периоде 2017 г. – количественно присутствие препаратов уменьшилось на 7%. 
Сезонный рост 
Лидером среди терапевтических классов остались противовирусные препараты прямого действия (J05A) при сокращении абсолютного количества размещений рекламных модулей на 8% (Рис. 4). Однако денежные затраты по этой категории выросли на 7% и составили 35 млн руб. – около 5% рынка.

Второе место по совокупным затратам рекламодателей перешло к категории G04B  - препараты для лечения урологических заболеваний, вкл. спазмолитики, причем наблюдается аналогичная тенденция к сокращению абсолютного количества рекламных модулей (-10%) при прежних затратах. Другой лидер предыдущего периода – категория нестероидных противовоспалительных препаратов (M01A) опустилась с третьего на шестое место, сократив денежные затраты на 45% — это самое выраженное падение среди лидирующих терапевтических классов.
Наибольший рост в денежном выражении в ТОР10 продемонстрировала категория R05C (отхаркивающие препараты) – затраты на продвижение в этой категории увеличились на 89%. 
При анализе продвижения препаратов по МНН отмечается лидерство группы силденафилов (Рис. 5), хотя появилась тенденция к сокращению затрат на размещение (-8%). Их преимущество сохраняется, даже несмотря на уменьшение количества брендов силденафила – с 6 до 4 препаратов. Второе место по затратам на размещение рекламных макетов у МНН осельтамивир. Единственный продвигаемый в классе бренд Номидес увеличил затраты на рекламу на 31%. Третье место – у препаратов урсодезоксихолевой кислоты: денежные затраты по этому МНН снизились на 11%.
Из ТОР10 сразу на 45-е место упало МНН кандесартан, занимавшее пятое место годом ранее: это произошло за счет прекращения продвижения в прессе препарата Ордисс (Teva).

Модный глюкометр
Впрочем, другой препарат из портфеля компании Teva отчасти восполнил выпадение кандесартана. Изопринозин показал рост затрат на 160% и занял шестое место среди брендов после 60-го в 1-м полугодии 2017 г. 
Первенство в денежном выражении и по количеству рекламных размещений с минимальными отрывами друг от друга принадлежит трем брендам: Глюкометр Контур Плюс (Bayer), Динамико (Teva) и Номидес («Фармасинтез») (Рис. 6). При этом Динамико потерял первое место, сократив денежные затраты на 22%, тогда как два других бренда расходы, напротив, наращивают - Глюкометр Контур Плюс на 12% (при сохранившемся количестве рекламных модулей), а Номидес – на 31%. 

Четвертое место уверенно занял препарат Максилак («Оболенское»), увеличив денежные затраты на размещения на 183% и поднявшись с 42-го места. Другой пример прорыва с минимальных позиций до места в ТОР10 по итогам 1-го полугодия 2018 г. – препарат АнвиМакс («Сотекс»), увеличивший бюджет на рекламу в специализированных СМИ на 245% (примерно на 4 млн. рублей больше, чем в предыдущем полугодии). На рынке появились и ворвались в ТОР10 новые игроки – Либредерм Бронзеада (пятое место) и Амбене био (Деко) (восьмое место). Также другой крем линейки Librederm (Либредерм крем гиалуроновый) вплотную приблизился к лидерам и занял 11-е место, повысив затраты на рекламу в 4,5 раза. Наиболее заметное падение вновь демонстрирует препарат Teva – Модэлль. Бренд, занимавший в 2017 г. третье место, опустился на 32-е, сократив количество рекламных модулей втрое.
Обозначенная нами в предыдущих обзорах тенденция к развороту рынка от лидерства Большой фармы в пользу отечественных дженерических компаний сказывается на рынке все сильнее. Наблюдаемое увеличение усилий российских игроков в этом канале, которое в конце прошлого года еще могло представляться разовым явлением, продолжает последовательно воплощаться в маркетинговой политике компаний «Акрихин», «Оболенское» и, во многом, «Фармасинтез».