Конвергентная торговля

От омниканальной розницы к конвергентной торговле

В последнее десятилетие увеличилось количество и каналов розничной торговли, и точек контакта с потребителями. В наши дни потребители балансируют на стыке физической и цифровой сред. Таким образом, находясь в стенах магазина, они могут использовать цифровые технологии - например, QR-коды товаров, отсканировав которые, можно получить подробную информацию о ценах и свойствах продуктов на полке.

Так же «сливаются» и точки взаимодействия с потребителем. Некоторые из них - ресурсы, которые раньше использовались только для информирования и просвещения потребителей, сейчас становятся эффективными каналами сбыта. Купить теперь можно нажатием кнопки в социальных сетях, функция see-and-buy помогает приобретать товары буквально одним щелчком мыши. Это значит, что сейчас зачастую отсутствует путь покупателя, и многие традиционные этапы, связанные с его планированием и оценкой, в этих случаях серьезно сократились.

Теперь можно мыслить вне рамок разделения каналов на исключительно онлайн и оффлайн. Хоть в это же время омниканальная концепция изучения потребительского опыта в различных точках взаимодействия по-прежнему применяется, она находится в контексте конвергентных каналов и сред. Именно это и можно назвать конвергентной коммерцией.

Подобные каналы и точки взаимодействия предлагают скорость, удобство и интересные новшества. Некоторые из самых крупных и быстро развивающихся платформ «нового времени» включают в себя Social commerce, Livestream commerce, Direct to Consumer (D2C), Voice commerce и Qcommerce (доставку по требованию).

Что это значит, и что дальше?

Новые потребительские тенденции требуют четкой стратегии присутствия бренда - правильного решения отделов продаж и маркетинга, базирующегося на оценке всех доступных каналов сбыта, их роли для бренда и известных действий конкурентов.

Этого можно добиться при понимании разнообразия пути потребителей, точек взаимодействия с ними и их ожиданий. Это поможет определить болевые точки и добиться решения главной задачи - достижения покупателем своей цели. Также важно понимать иерархию решений, принимаемых покупателем, и роль брендов и розничных продавцов в этом новом мире смешанных торговых каналов.

Что нужно сделать, чтобы быть эффективным игроком:

• Поймите путь покупателей: этапы после покупки, ожидания потребителей и их иерархию принятия решений 
• Поймите, что представляет собой набор возможностей для точек взаимодействия с покупателями
• Определите роль каждого коммерческого канала и точки взаимодействия в вопросах их доступности, конверсии и потенциала для совершения повторной покупки
• Думайте об упаковке и услуге доставки как о неотъемлемых частях покупательского опыта. Заботьтесь о том, чтобы они соответствовали ожиданиям покупателей в вопросах, например, устойчивого развития
• Узнайте, как оптимизировать упаковку для digital-среды и онлайн-продаж, чтобы сделать ее более удобной для доставки
• Подумайте о том, как воспроизвести в цифровой среде шоурумы и примерочные, чтобы симулировать опыт пребывания в магазине, где все можно примерить и потрогать. Рассмотрите, как интерактивные возможности и точки взаимодействия онлайн-пространства могут улучшить возможности физического магазина, и наоборот
• Планируйте инвестиции в продажи и маркетинг на основе стратегии каналов и точек взаимодействия
• Определитесь с прогнозами для объединения продаж и маркетинга, а также цепочки поставок и спроса, особенно во всем, что касается новых каналов с функцией see-and-buy
• Анализируйте и согласовывайте стратегии ценообразования каналов.

Для успеха в новом мире конвергентной торговли бренду требуется быть вездесущим. Задача в том, как и каким образом этого добиться.