Импортозамещение в рекламе

По данным синдикативного исследования Contenta Medical Index «Мониторинг рекламы ЛП и контент-анализ научных статей в печатных медицинских и фармацевтических журналах» компании Ipsos Healthcare, сегменты рецептурных и безрецептурных препаратов по итогам года показали незначительный рост в денежном выражении в профессиональных журналах всех видов: на 6% и 2% соответственно. Также обращает на себя внимание общая разнонаправленная динамика в количестве размещенных рекламных модулей: рост на 4% в Rx- и стагнация (-2%) в OTC-сегменте. 

Материал опубликован в газете "Фармацевтический вестник", №18 от 29 мая 2018 года.

В целом ситуацию в этом коммуникационном канале характеризует разворот рекламного контента в аптечных изданиях от ОТС-средств в пользу рецептурных препаратов. Главный фактор замедления рынка — сокращение объема рекламы в журналах для фармацевтов. Это сказалось на финансовом самочувствии издателей: ряд фармацевтических журналов уже сократили число выпускаемых в год номеров. Кроме того, на результат рынка повлияло закрытие печатной версии «Катрен Стиль» в 2016 году. Рецептурный сегмент, напротив — безусловный драйвер роста рекламного рынка в этом канале. Размещения Rx-препаратов в фармацевтических журналах выросли на 18% в количестве модулей и на 15% в денежном выражении.Заметнее всего в прошлом году снизилось присутствие рекламных макетов и статей в категории БАД. Сегмент упал на 21% в денежном выражении, а наибольшее сокращение отмечается в рекламе БАД в журналах для фармацевтов-провизоров, где количество макетов с добавками к пище сократилось почти на 40% по сравнению с прошлым годом. К концу года укрепился намечавшийся по итогам трех кварталов тренд на сокращение рекламы такими производителями биологически-активных добавок, как Фитосила, Аквион. Совокупно рекламодатели в категории БАД «сжали» присутствие в этом канале более чем вдвое: с 213 модулей в 2016 году до 81 в прошлом.

По данным ежеквартального исследования Contenta Medical IndexTM «Мониторинг рекламы лекарственных препаратов и контент-анализ научных статей в специализированных медицинских и фармацевтических журналах». Выборка на основе журналов, охваченных мониторингом в 2016-2017 гг. 

Тесный круг

Как мы не раз отмечали в предыдущих обзорах, степень консолидации рынка десяткой крупнейших игроков продолжает усиливаться. Следующие за лидерами (Teva и Bayer) компании: Оболенское (+135% в денежном выражении), Берлин-Хеми и Материа Медика — приблизились к лидерам после того, как за год увеличили расходы на печатную рекламу на 45% и 27% соответственно. Берлин-Хеми поднялась с седьмой строчки в 2016 году на четвертую не в последнюю очередь благодаря заметному акценту на продвижении эндокринологического портфеля. Вслед за сокращением расходов на промоцию БАД, компания Stada уступила пятое место, оказавшись на восьмой позиции. Компания Servier активизировала усилия в спецпрессе, разместив на 20% больше рекламных модулей, чем на предшествующем наблюдению отрезке: 168 модулей против 140. Это укрепило позиции производителя в канале и позволило французской компании замкнуть десятку лидеров. Потенциал для попадания в число самых заметных по представленности в прессе игроков наращивают GSK Consumer Healthcare и отечественный производитель «Северная звезда». Пока они находятся за пределами рейтинга, но демонстрируют более чем двукратный рост за год как в количественном, так и в денежном выражении.

Сократившая промоцию компания «Сотекс» по итогам года покинула топ-10 производителей, хотя и сохраняла присутствие в рейтинге по результатам первых трех кварталов. Затраты первой десятки лидеров по вложениям в печатные СМИ среди компаний-производителей выросли на 5% по сравнению с уровнем 2016 года и составили 689 млн рублей. Затратив тот же объём ресурсов, компании получили больше рекламных площадей, чем в предшествующем наблюдению году: количественно присутствие препаратов самых представленных в канале компаний выросло на 9%.

Новый первый

При росте на 34% в абсолютном исчислении больше всего среди АТС-категорий 3-го уровня прибавили противовирусные препараты прямого действия (J05A). По итогам года было размещено рекламы препаратов этого класса более чем на 100 млн рублей, что составило около 5% рынка.
Второе место по совокупным затратам рекламодателей заняла категория нестероидных противовоспалительных препаратов (M01A), опередившая в том числе по числу размещенных макетов препараты для лечения урологических заболеваний (G04B). В этих классах итоги года характеризуются уже достаточно заметным снижением затрат на 14% и 16%, но с более выраженном падением в количестве модулей у G04B. Аналогичная по темпу падения тенденция наблюдается и в категории G03A.

Находящиеся вне рамок рейтинга сартаны (C09C) стали самой быстрорастущей АТС-категорий в денежном выражении. Вклад в рост группы внесла компания Teva, нарастившая расходы на продвижение своего брендированного кандесартана на 178%. Впрочем, несмотря на этот прорыв, блокаторы рецепторов к ангиотензину II в количественном выражении по-прежнему остаются не самой активно продвигаемой категорией.

Лидер без роста

При анализе продвижения международных непатентованных наименований (МНН) препаратов ожидаемо заметно лидерство силденафилов. Средства от мужской эректильной дисфункции стабильно представлены десятью брендами без динамики в денежном выражении. Однако размещение 110 модулей за год принесло классу первое место в объемах рекламных закупок, что обращает на себя внимание постоянных читателей медицинских журналов даже эмпирически. Второе по количеству размещенных макетов МНН — рабепрозол. Однако эта позиция «взята» годовым ростом вложений рекламодателей на 300%. Существенную долю (45% модулей) в этот результат внесла кампания «Северной Звезды» по продвижению препарата «Рабепрозол-С3», демонстрирующая рост с нуля до седьмого места среди всех представленных на рынке брендов. Третьим заметным явлением в разрезе МНН стал рост числа рекламных модулей препаратов урсодезоксихолевой кислоты. Совокупные вложения по семи брендам привели к росту количества модулей на 37%. 

Готовность уступить

Первенство трех ведущих в денежном выражении брендов: Динамико (Teva), Изопринозин (Teva) и Глюкометр Контур Плюс (Bayer) по итогам года оказалось под вопросом. Позиция в рейтинге не изменилась лишь в силу общей стагнации рынка, однако сокращение расходов на продвижение ключевых продуктов на 15%, 28% и 18% соответственно стало тревожным звонком для издательских домов. Само по себе это явление подтверждает обозначенную нами в предыдущих обзорах тенденцию к развороту рынка от лидерства big pharma в пользу отечественных генерических компаний. 

Одним их самых явных примеров этого тренда стала ставка компании Фармсинтез на препарат Номидес, которая привела к четырёхкратному росту числа размещенных рекламных модулей. Другие примеры прорыва с минимальных позиций до места в топ-10 по итогам 2017 года — это препараты гастроэнтерологического направления компании Оболенское, увеличившей бюджет на рекламу в специализированных СМИ за год на 91%, то есть вложившей ориентировочно на 50 млн рублей больше, чем годом ранее. Появление новых игроков ставит перед представленным на рынке издательским сектором вопрос о стабильности ряда новоявленных лидеров: если поведение мультинационального бизнеса долгое время характеризовалось стабильностью бюджетов на рекламу без существенных сокращений от года к году, то о способности растущих российских компаний поддерживать присутствие в СМИ для врачей и фармацевтов дольше одного флайта мы расскажем в следующих обзорах рынка.