Что делает новый продукт успешным

Бросаем вызов статусу-кво

Как правило, если у инновации превосходный потенциал, привлекательная упаковка и грамотная маркетинговая поддержка, она должна быть успешной. Несмотря на то, что эти условия необходимы для достижения успеха, их недостаточно.

Инновация должна вытеснить существующее решение - и это зависит от того, готовы ли потребители изменить свой статус-кво и попробовать что-то новое.

Ipsos разработал проверенный Фреймворк «SWITCH». В нашей структуре есть два набора противоборствующих сил - один заставляет потребителей сохранять лояльность к существующим продуктам (STAY), а другой отталкивает потребителей от текущего положения дел (GO). Потребительские драйверы STAY связаны с необходимостью переключиться на новые цены, уровень удовлетворенности (люди склонны выбирать продукты, которые они считают достаточно хорошими), верность новому бренду и новые покупательские привычки.

Что это значит для тестирования концепции

Потребители принимают решения о приобретении новых продуктов, отталкиваясь от того, что у них есть сегодня. Поэтому Ipsos тестирует инновации, сравнивая их с реальными рыночными продуктами, набор которых определяет сам потребитель. Это позволяет более точно оценивать эффективность инноваций.

В то время как наша структура SWITCH позволяет маркетологам понять силы, которые поддерживают или нарушают статус-кво, наш подход к тестированию концепции позволяет маркетологам лучше рассмотреть определенные силы, создаваемые конкретным новым продуктом.

Пять шагов к успеху

Успех вашего нового продукта зависит не только от того, насколько он хорош, но и от того, насколько сильно люди привязаны к существующему решению:

1. Люди остаются верны привычному ходу дел по разным причинам. Нужно разработать множество стратегий, чтобы убедить потребителей отказаться от существующего решения.
2. Важно помочь потребителям преодолеть психологические барьеры на пути смены статуса-кво.
3. Порой люди остаются верны существующим решениям, поскольку они удовлетворяют их потребности, но это не значит, что они не готовы попробовать что-то новое. Ваша задача - «положить» свой новый продукт прямо в руки потребителей, поскольку они не мотивированы искать альтернативные решения.
4. Большинство из нас совершают покупки, особо не задумываясь над этим рутинным процессом. Вам необходимо нарушить этот процесс, доведенный до автоматизма.
5. При тестировании инноваций, дайте возможность потребителям оценить новый продукт в контексте существующих решений.