Аптеки и дистрибьюторы — оценка текущего и перспективного взаимодействия

Изменения, произошедшие на фармацевтическом рынке в последние годы, затронули всех его участников. Но наиболее чувствительны изменения в розничном звене, которые, в свою очередь, привели к корректировкам в работе и производителей, и дистрибьюторов.

Отжим посредника

К таким изменениям можно отнести:

• увеличение количества аптек и аптечных сетей, сетей-интеграторов, создание аптечных ассоциаций; 
• разнообразие розничных форматов – появление аптек-дискаунтеров, дрогери;
• стремление привлечь «своих» покупателей, что способствовало развитию клиентского сервиса, разработке программ лояльности;
• маркетинговые соглашения между производителями и аптеками, позволяющие сетям получить новые возможности управления прибыльностью;
• прямые поставки производителей в крупные аптечные сети и снижение роли дистрибьюторов в ценообразовании.

Но при этом дистрибьюторы продолжают сохранять роль ключевого посредника между фармацевтическими компаниями и аптечным сегментом и, по-прежнему, обеспечивают своевременные и регулярные поставки товаров аптечного ассортимента, гарантируя выполнение нормативных требований к транспортировке, хранению и учету.

Другой вопрос, что мы не всегда можем оценить качество сервиса дистрибьюторов в меняющихся условиях рынка и выявить компоненты, в которых проявляются те или иные лидеры. Рейтинги дистрибьюторов, публикуемые различными компаниями, в основном базируются на финансовых показателях. Незатронутой частью остается степень удовлетворенности (customer satisfaction) самих аптек работой дистрибьюторов.

В рамках регулярного проекта Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов» с 2002 года изучается мнение сотрудников аптек о дистрибьюторах и эффективности взаимодействия с ними. Это служит основой для получения в динамике данных по customer satisfaction. Весной 2018 г. в исследовании приняли участие 567 менеджеров по закупкам из 27 городов России. Согласно полученным данным, наиболее важные для аптек дистрибьюторы – «Катрен» и «Протек» (так ответили 41% и 28% респондентов, соответственно), причем лидерство «Катрена» становится все более очевидным (Рис. 1).

Охватить и удовлетворить

За последние семь лет произошли значительные изменения в ТОП15 дистрибьюторов по интегративному показателю – охвату аптек, с которыми они работают. «Катрен» и «Протек» по-прежнему являются лидерами по охвату аптек, однако позиции остальных дистрибьюторов меняются: уверенно растут «Пульс» (с 27% весной 2012 г. до 78% весной 2018 г.), «БСС» (с 8% до 33%) и «Фармкомплект» (с 18% до 33%), постепенно вытесняя таких крупных игроков, как «СИА Интернейшнл», «Роста» и других. Рис. 2 отражает эти изменения за последние 6 лет.

В общих показателях нет составных элементов, отражающих степень удовлетворенности аптек работой дистрибьюторов. Преимущество лидеров можно отметить при оценке показателей охвата аптек дистрибьютором и удовлетворенности работой с ним по пятибалльной шкале. Весной 2018 г. по охвату аптек лидируют «Катрен» (по мнению 87% менеджеров), «Протек» (79%), «Пульс» (78%) и «СИА Интернейшнл» (67%). Важным интегративным показателем для оценки сервиса дистрибьютора является индекс, рассчитываемый как отношение доли аптек, оценивших работу компании-дистрибьютора максимальной оценкой (по пятибалльной шкале), ко всем охваченным аптекам, работающим с данным дистрибьютором (Рис. 3).

Индекс позволяет сравнивать степень удовлетворенности аптек от работы с дистрибьюторами с разными уровнями охвата. Из графика видно, что наибольший показатель среди лидеров - 0,78 - у «Катрена». Возникает главный вопрос: что стоит за этими показателями, как объяснить их происхождение? 

Предсказанный провал

В исследовании Pharma-Q мы изучаем по каждому дистрибьютору широкий спектр характеристик. Это ценовая политика, ассортимент, возможность отсрочки оплаты, качество работы прикрепленного менеджера, система бонусных программ, предоставление возможности аптекам участвовать в стимулирующих мероприятиях. Все это в совокупности позволяет выйти на более высокий уровень понимания рейтинговых показателей и в динамике отслеживать тренды в изменениях оценок. 

Все заметные «провалы» последнего времени – например, «Роста», «СИА Интернейшнл» – всегда оперативно отражались в наших данных. В равной степени это относится и к растущим компаниям – «Гранд Капитал» и «Пульс», только с позитивной стороны. Высокие показатели customer satisfaction и их позитивная динамика могут стать козырем при переговорах дистрибьюторов с компаниями-производителями.

Представленные в статье данные – составная часть исследования Pharma-Q, изучающего аптечную практику России. Проект включает в себя, помимо оценки провизорами взаимодействия с дистрибьюторами, данные по восприятию сотрудниками аптек компаний-производителей и взаимодействию с ними в рамках маркетинговых контрактов, оценку эффективности продвижения брендов, драйверов принятия решения о покупке препаратов конечными потребителями, источников профессиональной информации, комплексного анализа факторов, влияющих на коммуникацию «первостольник - покупатель» и многое другое, что позволяет получать актуальную информацию от рынка не только по итоговым показателям продаж, но и по отклику целевых аудиторий, вовлеченных в систему лекарственного обращения.