Роль культуры в глобальном кризисе

В период пандемии люди во всем мире испытали тревогу и неуверенность по отношению к будущему. Восприятие неопределенности зависит от того, как общество справляется с тем, что будущее не может быть заранее известно. В разных культурах справляются с этим по-разному. 

Потребность в определенности будущего. В России (в отличие, к примеру, от Китая, Великобритании и США) люди испытывают большую потребность в определенности будущего, поэтому ждут большей поддержки от правительств и брендов для преодоления растущего уровня тревоги. В то же время реакции на изоляцию была более спокойной. Автономность русского человека заложена в менталитете, люди исторически привыкли делать запасы на долгую зиму. Поэтому кризис для многих просто означал необходимость увеличить запасы.

Культурные посылы. В западных культурах, таких как Франция, США и Великобритания, правительства использовали метафору войны для формирования своих посылов в связи с COVID-19. В Индии же для передачи важного послания о дистанцировании, премьер-министр использовал метафору "линии сдерживания" из знаменитого эпоса "Лакшмана Рекха". Метафора была воспринята и достигла цели.

Что это означает для бизнеса? Маркетологи, как и потребители, оказались не готовы к этому кризису. Отсутствие понимания роли культуры и национальных нюансов, например, привели к тому, что мир наводнили почти неотличимые ролики брендов про COVID-19.
Бренды-лидеры оказались в центре внимания, поскольку во время пандемии на них ложится не только ответственность за основной продукт, но и социальная ответственность. Потребители оценивают бренды и организации с учетом их поведения в кризис. Неправильные шаги могут привести к разрушению отношений и потере уважения к бренду.

Необходимость в культурном анализе. Кризис - лучшее время для культурного профилирования. Изучение влияния культуры во времена кризиса поможет создать прочную основу взаимодействия с потребителем. В этом поможет Карта культурных измерений: Контекстуальность, Устремления, Локус контроля и Отношения. Более подробные описания вы найдете в статье.

Роли брендов в кризис: Быть рядом, Быть сильным, Быть отзывчивым и Быть позитивным.
Чтобы они могли быть верно реализованы, мы обобщили опыт Китая и сформулировали основные идеи, чем может быть полезен культурный анализ, в полной версии статьи «Роль культуры в глобальном кризисе. Как идентичность и ценности формируют поведение».