Три кризиса. Как и чему они обучают потребителей

Нынешний экономический кризис, вызванный коронавирусом, уже третий в России за десятилетний период. Все эти кризисы, несмотря на разные причины, имеют такую общность, как проблема выплаты долгов и рост цен, которые следуют за ростом курсов доллара и евро. С потерей работы, сокращением зарплат и бонусов люди обычно сталкиваются в начале кризисов. В дальнейшем вклад этих факторов падает, но стабильно на протяжении всех десяти лет измерений подавляющее большинство потребителей стабильно замечают рост цен.

Каждый кризис обычно рассматривается брендами и потребителями как неприятный форсмажор, который надо пережить, перетерпеть, переждать – а дальше наступит «нормальная реальность». Продолжительность среднесрочного экономического цикла составляет 8-12 лет. Цикл начинается с кризиса (спада), проходит через депрессию, оживление и завершается подъемом. С учетом того, что средняя продолжительность жизни в России уже перешагнула за 70 лет, среднестатистический россиянин в совершеннолетнем возрасте должен быть готов застать как минимум пять экономических циклов (а, значит, и кризисов). По сути, наша жизнь сегодня – это короткие передышки между коллапсами в экономике. Поэтому нужно смотреть на кризисы как на системное явление.

Обучающий эффект кризисов

Повторяясь регулярно, кризисы имеют огромный обучающий эффект. Они работают по принципу тренировки условных рефлексов «стимул-реакция-подкрепление»: случается «шок», человек реагирует и видит результат своих действий. Если это положительный результат, действие закрепляется и опыт запоминается. Так формируются новые привычки. С каждым новым кризисом потребитель получает закрепление опыта и паттернов поведения, которые были полезны и помогли. Когда мы смотрим на данные в длинном горизонте, то видим, что полного возврата к «потребителю предыдущей версии» не происходит. Часть потребителей, которых кризис ударил больнее всего, не возвращаются к докризисным моделям поведения и выходят из кризиса, говоря современным языком, «с новой прошивкой».

И если наша современная жизнь – это движение короткими перебежками «от кризиса до кризиса», то брендам важно понимать механизм, как кризисы обучают потребителей, фиксировать эти уроки и учитывать их в своих стратегиях развития.

Можно выделить как минимум пять повторяющихся уроков

• Делать запасы.
• Тратить разумно.
• Делать переоценку.
• Заботиться о здоровье.
• Использовать новые технологии.

Понимая механизм обучения потребителей кризисами, бизнес имеет возможность смотреть дальше вперед и обеспечить себе бóльшую устойчивость в длинной перспективе.

Читать статью

Смотрите также на эту тему: Взгляд в будущее: мета-анализ и форсайт