Аллергия: Неизученные пути пациентов и новые идеи для маркетологов

Сегмент противоаллергических препаратов всегда остается интересным и всегда недоизученным для маркетологов. Актуальность темы по-прежнему не спадает и для самих конечных потребителей, каждый год приносит нам появление новых продуктов на рынке, да и к тому же этот сегмент как будто создан для учебника маркетинга - успех здесь зависит от совокупности различных взаимоувязанных компонент: с одной стороны вовлеченность трех основных целевых групп – врачей, провизоров-фармацевтов, пациентов, с другой стороны – расширяющееся разнообразие коммуникативных каналов для продвижения наряду с традиционно непростыми вопросами оценки их эффективности. И все равно, несмотря на прошлые усилия исследователей, в настоящее время для игроков фармацевтического рынка здесь остается достаточно много неясных вопросов.

Детальному рассмотрению этой проблемы посвящено новое исследование компании Ipsos Healthcare «Поведение и установки конечных потребителей, страдающих аллергией». В результате масштабного опроса более 6000 респондентов из 46 городов России во 2 квартале 2016 года была выделена группа людей, страдающих аллергией, в размере 425 человек, среди которых и было проведено исследование. В проекте охвачено множество тем, ранее остававшихся неясными, и описывающих различные аспекты потребления и восприятия противоаллергических лекарств, что ранее фрагментарно удавалось получить только в результате проведения ad hoc исследований. Среди основных тем, которые были затронуты в отчете, оказались изучение базовых паттернов поведения людей, страдающих от аллергии,
определение вклада ключевых stakeholders и выявление различных значимых источников информации для них. Как показали результаты опроса, наиболее частыми аллергенами, как и следовало предполагать, оказались растения и пищевые продукты. Следует отметить, что для детей самым распространенным аллергеном являются пищевые продукты (46%), в то время как для взрослых это растения (42%) – рисунок 1.

Рисунок 1 – Наиболее частые причины аллергических реакций у детей и взрослых (доля респондентов, %)

Примечательно, что 80% респондентов знают аллергены, вызывающие у них соответствующую реакцию, при этом 43% респондентов среди пациентов с проявлением аллергии отметили, что проводили специальную диагностику по выявлению аллергенов, что подчеркивает их серьезное отношение к проблеме и стремление контролировать качество жизни.
Одним из важнейших моментов в изучении поведения пациентов, страдающих аллергией, является выбор ими дальнейшего пути лечения и поиск профессиональной помощи. Как оказалось, только 60% пациентов, страдающих проявлением аллергии, обращаются за специализированной помощью к врачам, при этом чаще к врачам из-за проявлений аллергии обращаются мужчины (64%), в то время как среди женщин этот показатель составляет 56%.
Важным фактором, оказывающим влияние на принятие решения о посещении врача, для респондентов является время проявления симптомов аллергии. По мере увеличения продолжительности проявлений аллергии, доля пациентов, обратившихся к ним, значительно возрастает (рисунок 2.).

Рисунок 2 – Доля пациентов, обращающихся к врачу в зависимости от продолжительности проявлений аллергии

Это может свидетельствовать о том, что пациенты при коротком периоде проявления симптомов не воспринимают аллергию как серьезное заболевание и стараются справиться с ним своими силами и только при продолжительном сохранении симптомов обращаются к специалистам.
Среди врачей, к которым наиболее часто обращаются пациенты, на первом месте по доле обращавшихся находятся аллергологи (52%), далее идут терапевты (30%) и дерматологи (24%). Специальность врача, к которому обращались пациенты, зависела от основного типа проявлений аллергической реакции (насморк, слезотечение, кашель).

Рисунок 3 – Специалисты, к которым обращаются пациенты по поводу проявлений аллергии

Важным наблюдением явилось то, что каждый пятый пациент (20%) не принимает лекарства от аллергии вовсе. Более того, даже среди пациентов, обратившихся к врачу, 11% не принимали лекарственные препараты от проявлений аллергии. В тоже время среди респондентов, которые не посещали врача, этот показатель оказался в 3 раза выше и составил 33%.

Рисунок 4 – Доля пациентов, обращающихся к врачу по проблеме аллергии и принимающих/не принимающих лекарства от аллергии

Столь высокий процент среди пациентов, не обращавшихся к врачу, может быть следствием, как внутренних установок потребителей, так и внешних факторов, например, высокой цены препарата.
Еще одним важным выводом исследования явилось то, что потребители противоаллергических препаратов не отличаются постоянством в отношении используемых препаратов. Только 45% потребителей оставили неизменной выбранную ранее медикаментозную терапию, среди остальных 55% в 35% случаев потребители частично обновили свой набор препаратов, а оставшиеся 20% - полностью заменили препараты. Причин здесь много – как неэффективность терапии, вследствие развития привыкания, так и постоянно обновляющиеся рыночные предложения, стимулирующие использование новых препаратов. По сути, эти данные в некотором смысле должны окрылять компании, стремящиеся работать в этом сегменте: рынок растет, становится все более разнообразным и откликающимся на новые предложения.

Рисунок 5– Смена пациентами медикаментозной терапии проявлений аллергии (среди пациентов, принимающих противоаллергические лекарства)

Не менее важным фокусом исследования стала оценка драйверов покупки препаратов. К примеру, было установлено, что на основании отзывов в Интернете приняли решение о выборе препарата 6% покупателей антигистаминных препаратов.
В заключении хотелось бы отметить, что к настоящему времени одним из ключевых маркетинговых вопросов является построение моделей поведения конечных потребителей/пациентов, на профессиональном языке обозначенных как “patient journey”. Если в буквальном переводе - изучение «путей пациента», а именно детализация всех этапов пути потребителей от возникновения проблемы до ее решения с уточнением содержания и разнообразия совершаемых ими действий. Как правило, такие исследования масштабны, трудозатратны и далеко не все участники рынка могут себе их позволить. В этом контексте проведенное исследование «Поведение и установки конечных потребителей, страдающих аллергией» позволяет частично ответить на ряд вопросов и приблизится к пониманию потребительских мотиваций.