Маркетинг во времена перемен

Несмотря на то, что коронакризис поменял поведение покупателей и предпочитаемые ими способы покупки, потребности, лежащие в основе выбора брендов, остаются неизменными, усиливаясь или ослабляясь в период пандемии. Поэтому маркетологам важно учитывать фундаментальные человеческие потребности и адаптировать сообщение бренда, таким образом, чтобы, с одной стороны, учесть произошедшие перемены, а с другой – оставаться верным тем глубинным мотивациям, которые бренд помогает удовлетворить. 

Мы в Ipsos опираемся на 8 базовых эмоциональных потребностей, анализируя выбор бренда потребителем. В основе нашей модели эмоциональных мотиваций Censydiam лежат два универсальных измерения: 

• социальное, где желание выделиться из толпы, почувствовать себя выше других (Власть) противостоит желанию вписаться в коллектив, быть частью группы (Принадлежность);
• личностное, где желание быть спонтанным и импульсивным (Удовольствие) противостоит желанию контролировать свои побуждения и следовать правилам (Контроль);

На стыке этих универсальных измерений рождаются остальные 4 потребности: Радостное единение, Защищённость, Признание и Жизненная сила. 

В своих рекламных сообщениях в период пандемии многие бренды уже стараются закрыть те или иные глубинные эмоциональные потребности. Например, путешествия во время отпуска, в основном, удовлетворяют потребность в Удовольствии. И когда во время самоизоляции путешествия были невозможны, сайт tripadvisor.com адаптировал своё содержание и предоставил рекомендации, что смотреть, во что играть и чем заняться дома. Например, их рекомендации детских книг, которые прививают страсть к путешествиям, отвечают базовой мотивации удовольствия. В то же время, они помогают усилить интерес к будущим путешествиям когда они станут возможны. 

Мы надеемся, что примеры, приведённые в статье, послужат вдохновением и дадут основу для понимания, каким образом можно адаптировать стратегию бренда в это кризисное время.

Приятного чтения!

С уважением,

Ольга Хрущёва,
Руководитель сервисной линии Market Strategy&Understanding

Динамику коронакризиса вы можете проследить на странице, где мы собрали все глобальные исследования Ipsos на эту тему.